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总裁当推销员新凯美瑞挑战营销新课题

发布时间:2019-09-14 08:58:27

  总裁当推销员 新凯美瑞挑战营销新课题

  如果要衡量一款新车对一个公司有多重要,现在或许有一个新标准:看公司总裁是否会出镜充当推销员。

  是的,起码丰田家族的第四代长孙,丰田公司总裁丰田章男是这样做的。

  丰田章男当推销员

  12月,随着新凯美瑞在国内上市,一则另类的汽车推荐视频广告也随之回流至国内。画面中,一位西装革履的中年眼镜男,在用一口不地道的英语,卖力地推销新凯美瑞。

  即使在很多专业销售员看来,这是位不合格的推销员,甚至因为画面的空洞更显得他有些笨拙,但他连续6次竖起大拇指的动作,令人印象深刻。

  这位眼镜男,正是丰田公司的总裁丰田章男。总裁亲自为新车宣传活动做代言,在车型营销史上恐怕是凤毛麟角,由此折射出凯美瑞车型在丰田产品族谱中的重要性也不言而喻。

  一位丰田知情人士告诉易汽车,丰田章男这一创意是他自己想到、提出的,他认为自己身为丰田掌门人应该带头鼓舞士气(今年丰田全球销量不景气),而且他坚信自己在全球仍举足轻重可以代言。

  不仅在北美,在中国,丰田章男一直也在贯彻他的影响力营销。从上海车展到在常熟表态中国最重要,再到新凯美瑞的下线仪式,丰田在中国的重要活动都能见到其身影。

  今年,丰田章男来中国不下10此,在过去几年,这几乎是不可能的。上述知情人士向易汽车坦陈,丰田章男频繁来中国,除了显示对中国的重视,其策略也有营销的考虑。

  举个显而易见的例子,丰田章男一来,有关我们公司的相关报道就能上头条。实际他来发布会,我们邀请政府高官、专家学者也有了更好的游说资本。

  凯美瑞传播营销的新课题

  凯美瑞的营销过于老成,缺乏互动与创意。王浩(化名)告诉易汽车,过往的营销活动多,能令人印象深刻的乏善可陈。

  王浩

  ,是一名广汽丰田负责凯美瑞销售工作的业务经理,在离凯美瑞正式发布的一个月前,他向公司提议,参照第六代凯美瑞的上市,用包机+微博热议的形式聚合眼球:希望公司包下喷绘有新凯美瑞广告的A380,直抵发布会城市,并全程进行微博直播。

  最后,包机方案未能获得通过,但是用微博直播发布会的创意被保留了下来。包机方案流产,主要原因是成本过高,特别是在今年丰田整体并不景气的情况王浩说这方案流产有点失望,但不感意外,第六代凯美瑞包波音777,其实多数也是迫于现实考虑,因为那时广丰刚刚创立,凯美瑞是广丰投产的一款车,而且当时渠道也刚刚成立。所以要用烧钱的方式把广丰的品牌、凯美瑞的品牌砸出来。

  现在凯美瑞在国内的知名度有了,公司不采取极端方式砸钱也是可以理解的。

  不过,王浩认为,广汽丰田的营销长期缺乏创新与互动,其根源仍是丰田保守的企业文化。不过,这种缺失有望在借新凯美瑞契机得以改变。据他透露,近期,公司可能会下达命令,要求部分高层和员工开通微博,并在达到一定数量的粉丝时将实施奖励。

  据易汽车了解,目前国内大部分的车企都开通了官方微博,并禅精竭虑营造相关话题,已达到传播品牌效果。其中,长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。

  2009年的广州车展,长安福特没有重量级的新车发布,也没有特别重大的信息发布。因此在广州车展上,长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动,以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。

  当时,微博刚推出不久,商业化运营还在探索阶段,于是,一个名为戴着围脖看车展汽车大型微博互动活动开始了,2009年11月18~30日,13天时间,长安福特官方微博粉丝突破7000人,官方微博共收到友评论4088条,博文被转载1943次,成为企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。

  此后,各大车企均发力于微博营销。借新凯美瑞发布,松井秀司认为打一场翻身仗的时候到了,不仅是产品力的革新,我们的营销传播策略也将与时俱进,同步革新。

  他还说,关于凯美瑞的营销传播上,提高络的比例是有必要的。像络小电影等新媒体方式,我们也在考虑。

  王浩透露,在公司内部,上海通用多个病毒式的小电影被摆上桌面,当做研究题材,雪佛兰的老男孩,上到高层下到普通员工,也都也看过很多次,被讨论过很多次。

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